La radio irlandaise a fait progresser ses contenus de marque de 4,5 % pendant que le spot reculait. La leçon de packaging vaut partout.

L’écart entre revenus du spot et revenus de contenu se creuse. Les stations qui gagnent savent sur quel côté bâtir.

7 mars 2026

Les chiffres annuels 2025 de Radiocentre Ireland racontent une histoire que tout directeur commercial en radio devrait lire attentivement. Les revenus du spot publicitaire, la traditionnelle publicité de trente secondes, ont totalisé 126,4 millions d’euros sur l’année. Ce chiffre a reculé de 0,6 %. Les revenus des contenus de marque — parrainages, partenariats et solutions de contenu — se sont établis à 31 millions d’euros. Ce chiffre, lui, a progressé de 4,5 %. L’écart entre ces deux trajectoires n’est ni une coïncidence ni un accident d’une seule année. En 2023, les contenus de marque étaient déjà en hausse de 9 %. En 2022, les revenus du spot progressaient, mais les contenus de marque progressaient plus vite. Le sens de la marche est constant depuis trois ans.

La raison n’a rien de compliqué. Les annonceurs recherchent des environnements où leur marque s’inscrit dans le contenu plutôt que de l’interrompre. Un spot de trente secondes demande à l’auditeur de tolérer une pause dans son expérience. Un parrainage ou un segment de marque bien construit fait de la marque une partie de l’expérience. Les prévisions 2025 de Marketron sur les revenus radio anticipent un recul de 0,4 % des dépenses en spots sur le marché américain pour 2025, tandis que les parrainages natifs et les segments de marque forment le sous-segment de la publicité radio qui croît le plus vite — une progression estimée à 5,9 % par an jusqu’en 2033. Les chiffres irlandais ne sont pas une exception. Ils sont le signal précoce d’un basculement structurel.

La question concrète pour les équipes commerciales : comment packager cela différemment. Les stations qui font croître leurs revenus de contenus de marque ne se contentent pas de rebaptiser leurs parrainages. Elles bâtissent des formats de contenu autour de catégories d’annonceurs : un rendez-vous hebdomadaire immobilier pour une marque de crédit, une chronique voyage pour un partenaire du tourisme, un créneau bien-être hebdomadaire pour une marque santé. Ce sont des décisions de programmation autant que des décisions commerciales. Elles supposent une conversation entre l’équipe commerciale et le directeur des programmes que la plupart des stations n’ont toujours pas de façon systématique.

Le plafond des revenus du spot est visible, et depuis plusieurs années. Celui des contenus de marque ne l’est pas. Les revenus de l’audio digital irlandais, qui figurent aux côtés des contenus de marque dans les chiffres de Radiocentre, ont eux aussi nettement progressé en 2025. Les stations qui construisent des offres intégrées au contenu, fonctionnant à la fois en broadcast et en digital, sont les mieux placées pour capter des budgets annonceurs réellement en croissance. Celles qui vendent encore majoritairement au volume de spots se disputent une part d’un marché qui, discrètement, rétrécit.

Sources :

• Irish Radio Revenue Grows Modestly in 2025 as Digital Audio Surges, https://www.adworld.ie/2026/01/23/irish-radio-revenue-grows-modestly-in-2025-as-digital-audio-surges/

• Traditional Radio Advertising Market Size, Share & Growth Report, Reed Intelligence, https://reedintelligence.com/market-analysis/traditional-radio-advertising-market