Virgin Radio 90s arrive sur le DAB à Londres. La vraie histoire, c’est ce que cela dit de la façon dont les auditeurs organisent leur vie audio.

Une station dédiée à une décennie n’est pas un coup de nostalgie. C’est une frappe de précision sur une audience qui sait déjà exactement ce qu’elle veut.

7 mars 2026

Virgin Radio 90s arrive sur le DAB à Londres ce lundi 9 mars. La station prolonge directement Virgin Radio Britpop, le pop-up que News UK a lancé en février 2025, censé être temporaire et qui, discrètement, n’est jamais reparti. Le passage à un format permanent, dédié et nommé par décennie n’a rien d’une surprise. C’est la conclusion logique de ce que l’expérience Britpop a confirmé : il existe une audience large et fidèle qui veut une époque musicale précise, servie proprement, sans s’excuser. La question à poser n’est pas de savoir si ça marche. C’est de savoir pourquoi davantage de stations ne l’ont pas déjà fait.

La logique démographique est précise. L’auditeur cœur des années 90 a aujourd’hui entre 35 et 50 ans. C’est le public qui a passé ses années formatrices avec Oasis, Blur et les Spice Girls sur Radio 1. L’analyse de novembre 2025 de Barrett Media sur les formats classic hits pose clairement le mécanisme : les stations font activement évoluer leurs formats à mesure que leur cœur d’audience vieillit. L’auditeur des années 90 n’est pas un nostalgique au sens passif. C’est un adulte qui sait exactement ce qu’il veut de son temps d’écoute et qui est tout à fait prêt à le payer en attention et en fidélité.

Les millennials, précisément la cohorte qui a grandi dans les années 90, sont la première génération à mêler écoute nostalgique et découverte active de nouveautés. Le format dédié à une décennie sert la moitié nostalgique de cette équation avec une précision totale. Les stations qui viennent y ajouter de la découverte — des artistes plus récents au son de l’époque, des titres pointus que l’auditeur n’a jamais entendus en journée — transforment un format en véritable produit éditorial. Voilà une proposition très différente d’une playlist brassée par un algorithme.

Le rôle du DAB dans cette histoire est structurel. Le faible coût de lancement d’une station 100 % numérique rend l’expérimentation de formats réellement accessible. L’écosystème DAB britannique a ajouté des dizaines de nouveaux services sur 2025 et début 2026. Rien qu’au cours des premiers mois de 2026, de nouveaux multiplex ont été mis en service à North Ayrshire, Chelmsford et East Devon. L’infrastructure rend la niche viable. Une station dédiée à une décennie, qui aurait eu besoin d’une licence FM complète pour atteindre une échelle il y a dix ans, peut aujourd’hui trouver son audience à l’échelle nationale sur le DAB, sans l’économie d’une fréquence historique. Virgin Radio 90s est l’exemple le plus visible d’une logique de format qui produira bien d’autres stations du même type d’ici la fin de l’année.

Sources :

• New Station Virgin Radio 90s to Launch on DAB in London, RadioToday, https://radiotoday.co.uk/2026/03/new-station-virgin-radio-90s-to-launch-on-dab-in-london/

• Radio Format Evolution: Keeping Classic Hits Fresh For the Next Generation, Barrett Media, https://barrettmedia.com/2025/11/04/radio-format-evolution-keeping-classic-hits-fresh-for-the-next-generation/

• Millennial Music Programming Playbook for Radio Programmers, Bridge Ratings, https://www.bridgeratings.com/blog/2025/6/18/millennial-music-programming-playbook-for-radio-programmers