La découverte musicale est l’atout le plus tranchant de la radio. La plupart des stations la traitent comme un détail.

Une nouvelle étude Bain a cartographié 18 façons différentes de découvrir de la musique. La radio en fait toujours partie. Mais seulement si les stations le décident activement.

9 mars 2026

Bain & Company a interrogé un peu plus de 5 000 auditeurs américains pour son rapport de décembre 2025 sur la découverte musicale. Le constat principal : aucun canal ne domine. Dix-huit sources de découverte différentes figurent dans le top 3 pour au moins 5 % des répondants. Les playlists créées par les plateformes de streaming sont citées par 56 % des auditeurs. Les réseaux sociaux par 43 %. Les films, séries et jeux vidéo par 42 %. La radio est toujours dans cette liste. Mais elle y est par défaut, pas par choix — et dans la plupart des stations, cette nuance n’est pas prise assez au sérieux.

Le détail des données Bain qui compte le plus pour les programmateurs, c’est celui-ci : fragmentation ne veut pas dire insignifiance. Les auditeurs ne trouvent pas leur musique à un seul endroit. Ils la trouvent sur vingt points de contact, puis vont ailleurs pour la faire confirmer. L’étude de Bridge Ratings de mai 2025 sur la boucle radio-streaming le dit précisément : le streaming mène peut-être sur la découverte initiale, mais la radio garde un rôle puissant dans la validation, la portée et la longévité. Un titre repris par la radio après avoir culminé sur TikTok entre souvent une deuxième fois dans les classements. Les stations qui comprennent ce cycle prennent de meilleures décisions de programmation. Celles qui l’ignorent passent des titres six semaines après que le moment est passé.

La même équipe de Bain a publié en 2025 un article complémentaire intitulé « In an AI Age, People Still Want the Radio Star ». Le constat mérite qu’on s’y arrête. Environ 62 % des consommateurs américains disent être moins enclins à s’intéresser à une musique générée en tout ou partie par l’IA. Les auditeurs veulent toujours une curation humaine. Ils veulent toujours quelqu’un doté de goût et de jugement pour formuler une recommandation qui semble personnelle. Ce n’est pas une commodité interchangeable. C’est un actif programmable que la plupart des stations musicales laissent en jachère. Un directeur des programmes ou un directeur musical qui programme activement la découverte, qui met les nouveautés en contexte, construit l’attente autour d’elles et donne aux auditeurs une raison d’être attentifs, fait quelque chose qu’aucun algorithme de playlist ne reproduit aujourd’hui.

Les données du 1er trimestre 2025 de Nielsen placent la radio à 66 % de tout le temps d’écoute audio financé par la publicité aux États-Unis. Cette portée est réelle. Mais une portée sans intention éditoriale n’est qu’un bruit de fond. Les stations qui referment l’écart entre ce que les données Bain montrent que les auditeurs veulent et ce qui sort réellement de leurs enceintes construisent quelque chose de plus durable qu’aucune étude d’audience ne peut mesurer. La découverte n’est pas une fonctionnalité. Dans les stations qui la réussissent, c’est le produit tout entier.

Sources :

• Music Discovery: More Channels, More Problems, Bain & Company, https://www.bain.com/insights/music-discovery-more-channels-more-problems/

• In an AI Age, People Still Want the Radio Star, Bain & Company, https://www.bain.com/insights/in-an-ai-age-people-still-want-the-radio-star/

• Radio & Music Streaming: A Feedback Loop, Bridge Ratings, https://www.bridgeratings.com/blog/2025/5/10/radio-music-streaming-a-feedback-loop

• The Record: Q1 2025 US Audio Listening Trends, Nielsen, https://www.nielsen.com/insights/2025/the-record-q1-audio-listening-trends/