La radio irlandesa aumentó un 4,5% los ingresos por contenido de marca mientras caía la publicidad de spots. La lección de empaquetado vale en cualquier sitio.

La brecha entre los ingresos por spots y los ingresos por contenido se ensancha. Las emisoras que ganan saben sobre qué lado construir.

7 de marzo de 2026

Las cifras del año completo de 2025 de Radiocentre Ireland cuentan una historia que todo director comercial de radio debería leer con atención. Los ingresos por publicidad de spots, el clásico anuncio de treinta segundos, sumaron 126,4 millones de euros en el año. Esa cifra cayó un 0,6%. Los ingresos por contenido de marca, que incluyen patrocinios, colaboraciones y soluciones de contenido, alcanzaron los 31 millones de euros. Esa cifra subió un 4,5%. La brecha entre esas dos trayectorias no es casual ni un bache de un solo año. En 2023, el contenido de marca ya había crecido un 9%. En 2022, los ingresos por spots crecieron, pero el contenido de marca creció más rápido. La dirección del movimiento lleva tres años siendo la misma.

La razón no es complicada. Los anunciantes buscan entornos donde su marca se integre en el contenido en lugar de interrumpirlo. Un spot de treinta segundos le pide al oyente que tolere una pausa en su experiencia. Un patrocinio o un segmento de marca bien construido convierte a la marca en parte de la experiencia. La previsión de ingresos de radio de Marketron para 2025 proyecta que la inversión en spots caerá un 0,4% en el mercado estadounidense en 2025, mientras que los patrocinios nativos y los segmentos de marca son el subsegmento de más rápido crecimiento de la publicidad en radio, con una proyección de crecimiento del 5,9% anual hasta 2033. Las cifras de Irlanda no son una anomalía. Son una señal temprana de un cambio estructural.

La pregunta práctica para los equipos comerciales es cómo empaquetar esto de otra manera. Las emisoras que hacen crecer sus ingresos por contenido de marca no se limitan a rebautizar patrocinios. Construyen formatos de contenido en torno a categorías de anunciante: un segmento inmobiliario semanal para una marca hipotecaria, un reportaje de viajes para un socio turístico, un espacio de bienestar semanal para una marca de salud. Son decisiones de programación tanto como decisiones comerciales. Exigen una conversación entre el equipo comercial y el director de programación que la mayoría de las emisoras todavía no mantiene de forma sistemática.

El techo de los ingresos por spots es visible, y lo es desde hace varios años. El del contenido de marca, no. Los ingresos por audio digital de Irlanda, que en las cifras de Radiocentre van de la mano del contenido de marca, también crecieron con fuerza en 2025. Las emisoras que construyen paquetes con contenido integrado que funcionan a la vez en antena y en digital son las mejor situadas para captar los presupuestos de anunciante que sí están creciendo. Las que siguen vendiendo sobre todo por carga de spots compiten por una porción de un mercado que se encoge en silencio.

Fuentes:

• Irish Radio Revenue Grows Modestly in 2025 as Digital Audio Surges, https://www.adworld.ie/2026/01/23/irish-radio-revenue-grows-modestly-in-2025-as-digital-audio-surges/

• Traditional Radio Advertising Market Size, Share & Growth Report, Reed Intelligence, https://reedintelligence.com/market-analysis/traditional-radio-advertising-market