Musikentdeckung ist Radios schärfster Wettbewerbsvorteil. Die meisten Sender behandeln sie als Nebensache.

Eine neue Bain-Studie hat 18 verschiedene Wege kartiert, auf denen Hörer neue Musik finden. Radio ist noch einer davon. Aber nur, wenn Sender sich aktiv dafür entscheiden.

9. März 2026

Bain & Company befragte für seinen Report zur Musikentdeckung vom Dezember 2025 gut 5.000 US-Hörer. Die zentrale Erkenntnis: Kein einzelner Kanal dominiert. Achtzehn verschiedene Entdeckungsquellen landen bei mindestens 5 % der Befragten unter den Top drei. Von DSPs erstellte Playlists nannten 56 % der Hörer. Social Media 43 %. Filme, Serien und Games 42 %. Radio steht noch auf dieser Liste. Aber es steht dort per Voreinstellung, nicht per Absicht – und bei den meisten Sendern wird dieser Unterschied nicht ernst genug genommen.

Das Detail in den Bain-Daten, das für Programmchefs am meisten zählt, ist dieses: Fragmentierung ist nicht dasselbe wie Bedeutungslosigkeit. Hörer finden Musik nicht an einem Ort. Sie finden sie über zwanzig Kontaktpunkte und gehen dann irgendwohin, um sie sich bestätigen zu lassen. Bridge Ratings' Untersuchung des Radio-Streaming-Feedback-Loops vom Mai 2025 formulierte es genau: Streaming mag bei der ersten Entdeckung führen, aber Radio spielt weiterhin eine starke Rolle bei Bestätigung, Reichweite und Langlebigkeit. Ein Track, den Radio aufgreift, nachdem er auf TikTok seinen Höhepunkt hatte, landet oft ein zweites Mal in den Charts. Die Sender, die diesen Kreislauf verstehen, treffen klügere Entscheidungen in der Musikplanung. Die, die ihn ignorieren, spielen Songs sechs Wochen, nachdem der Moment vorbei ist.

Dasselbe Bain-Team veröffentlichte 2025 einen Begleitartikel mit dem Titel „In an AI Age, People Still Want the Radio Star“. Der Befund lohnt das Innehalten. Rund 62 % der US-Verbraucher sagen, dass sie sich seltener auf Musik einlassen, die ganz oder teilweise von KI erzeugt wurde. Hörer wollen weiterhin menschliche Kuratierung. Sie wollen weiterhin jemanden mit Geschmack und Urteilsvermögen, der eine Empfehlung ausspricht, die sich persönlich anfühlt. Das ist keine Massenware. Es ist ein programmierbares Kapital, das die meisten Musiksender ungenutzt liegen lassen. Ein Programmchef oder Musikchef, der Entdeckung aktiv programmiert, der neue Musik in Kontext setzt, Vorfreude darauf aufbaut und Hörern einen Grund gibt hinzuhören, tut etwas, das derzeit kein Playlist-Algorithmus nachbildet.

Nielsens Daten für das erste Quartal 2025 zeigen Radio bei 66 % der gesamten werbefinanzierten Audiozeit in den USA. Diese Reichweite ist real. Aber Reichweite ohne redaktionellen Zweck ist bloß Hintergrundrauschen. Die Sender, die die Lücke zwischen dem, was die Bain-Daten als Hörerwunsch zeigen, und dem, was tatsächlich aus ihren Lautsprechern kommt, schließen, bauen etwas Langlebigeres, als eine Reichweitenerhebung messen kann. Entdeckung ist kein Feature. Bei den Sendern, die sie gut machen, ist sie das ganze Produkt.

Quellen:

• Music Discovery: More Channels, More Problems, Bain & Company, https://www.bain.com/insights/music-discovery-more-channels-more-problems/

• In an AI Age, People Still Want the Radio Star, Bain & Company, https://www.bain.com/insights/in-an-ai-age-people-still-want-the-radio-star/

• Radio & Music Streaming: A Feedback Loop, Bridge Ratings, https://www.bridgeratings.com/blog/2025/5/10/radio-music-streaming-a-feedback-loop

• The Record: Q1 2025 US Audio Listening Trends, Nielsen, https://www.nielsen.com/insights/2025/the-record-q1-audio-listening-trends/