Irlands Radio steigerte die Branded-Content-Umsätze um 4,5 %, während die Spotwerbung fiel. Die Lektion übers Verpacken funktioniert überall.

Die Kluft zwischen Spot-Umsätzen und Content-Umsätzen wird größer. Die Sender, die gewinnen, wissen, auf welche Seite sie setzen.

7. März 2026

Die Gesamtjahreszahlen 2025 von Radiocentre Ireland erzählen eine Geschichte, die jeder Vertriebsleiter im Radio genau lesen sollte. Die Umsätze aus Spotwerbung – dem klassischen 30-Sekunden-Spot – lagen für das Jahr bei 126,4 Millionen €. Diese Zahl fiel um 0,6 %. Die Umsätze aus Branded Content – Sponsorings, Partnerschaften und Content-Lösungen – kamen auf 31 Millionen €. Diese Zahl stieg um 4,5 %. Die Kluft zwischen diesen beiden Entwicklungen ist kein Zufall und kein Ausreißer eines Jahres. 2023 lag Branded Content schon 9 % im Plus. 2022 wuchsen die Spot-Umsätze, doch Branded Content wuchs schneller. Die Richtung ist seit drei Jahren dieselbe.

Der Grund ist nicht kompliziert. Werbetreibende suchen Umfelder, in denen ihre Marke im Inhalt sitzt, statt ihn zu unterbrechen. Ein 30-Sekunden-Spot verlangt vom Hörer, eine Pause in seinem Erlebnis hinzunehmen. Ein gut gebautes Sponsoring oder ein Branded Segment macht die Marke zum Teil des Erlebnisses. Der Radio-Umsatzausblick von Marketron 2025 prognostiziert für den US-Markt einen Rückgang der Spot-Werbeausgaben um 0,4 % für 2025, während native Sponsorings und Branded Segments das am schnellsten wachsende Teilsegment der Radiowerbung sind – mit prognostizierten 5,9 % Wachstum pro Jahr bis 2033. Irlands Zahlen sind kein Ausreißer. Sie sind ein Frühsignal für eine strukturelle Verschiebung.

Die praktische Frage für die Vertriebsteams lautet, wie man das anders verpackt. Die Sender, die ihre Branded-Content-Umsätze steigern, benennen nicht einfach Sponsorings um. Sie bauen Content-Formate rund um Werbekategorien: eine wöchentliche Immobilienstrecke für eine Baufinanzierungsmarke, eine Reisestrecke für einen Tourismuspartner, einen wöchentlichen Wellness-Slot für eine Gesundheitsmarke. Das sind Programmentscheidungen ebenso wie Vertriebsentscheidungen. Sie verlangen ein Gespräch zwischen Vertriebsteam und Programmchef, das die meisten Sender noch immer nicht systematisch führen.

Die Decke bei den Spot-Umsätzen ist sichtbar – und das seit einigen Jahren. Die Decke bei Branded Content ist es nicht. Irlands Umsätze mit Digital Audio, die in den Radiocentre-Zahlen neben Branded Content stehen, wuchsen 2025 ebenfalls deutlich. Die Sender, die inhaltlich integrierte Pakete bauen, die über Broadcast und Digital gleichzeitig funktionieren, sind am besten positioniert, um die Werbebudgets abzuschöpfen, die wirklich wachsen. Wer weiterhin überwiegend über das Spotvolumen verkauft, kämpft um einen Anteil an einem Markt, der leise schrumpft.

Quellen:

• Irish Radio Revenue Grows Modestly in 2025 as Digital Audio Surges, https://www.adworld.ie/2026/01/23/irish-radio-revenue-grows-modestly-in-2025-as-digital-audio-surges/

• Traditional Radio Advertising Market Size, Share & Growth Report, Reed Intelligence, https://reedintelligence.com/market-analysis/traditional-radio-advertising-market