O rádio irlandês cresceu 4,5% em branded content enquanto os spots caíram. A lição de empacotamento vale em qualquer lugar.

A distância entre a receita de spots e a receita de conteúdo está aumentando. As emissoras que vencem sabem em que lado apostar.

7 de março de 2026

Os números fechados de 2025 do Radiocentre Ireland contam uma história que todo diretor comercial de rádio deveria ler com atenção. A receita de publicidade em spots, o tradicional comercial de trinta segundos, somou € 126,4 milhões no ano. Esse número caiu 0,6%. A receita de branded content, que abrange patrocínios, parcerias e soluções de conteúdo, chegou a € 31 milhões. Esse número subiu 4,5%. A diferença entre essas duas trajetórias não é coincidência nem um soluço de um ano só. Em 2023, o branded content já havia crescido 9%. Em 2022, a receita de spots cresceu, mas o branded content cresceu mais rápido. A direção do movimento é consistente há três anos.

O motivo não é complicado. Os anunciantes buscam ambientes em que a marca fica dentro do conteúdo, em vez de interrompê-lo. Um spot de trinta segundos pede que o ouvinte tolere uma pausa na sua experiência. Um patrocínio ou quadro de marca bem construído faz da marca parte da experiência. A projeção de receita de rádio de 2025 da Marketron prevê o investimento em spots caindo 0,4% no mercado dos Estados Unidos em 2025, enquanto os patrocínios nativos e os quadros de marca são o subsegmento que mais cresce na publicidade de rádio, com projeção de crescer 5,9% ao ano até 2033. Os números da Irlanda não são um ponto fora da curva. São um sinal antecipado de uma mudança estrutural.

A pergunta prática para as equipes comerciais é como empacotar isso de outro jeito. As emissoras que crescem em receita de branded content não estão apenas rebatizando patrocínios. Estão construindo formatos de conteúdo em torno de categorias de anunciantes: um quadro semanal de imóveis para uma marca de crédito imobiliário, um segmento de viagem para um parceiro de turismo, um espaço semanal de bem-estar para uma marca de saúde. Essas são decisões de programação tanto quanto decisões comerciais. Elas exigem uma conversa entre a equipe comercial e o diretor artístico que a maioria das emissoras ainda não está tendo de forma sistemática.

O teto da receita de spots é visível, e já é há vários anos. O do branded content não é. A receita de áudio digital da Irlanda, que aparece ao lado do branded content nos números do Radiocentre, também cresceu bastante em 2025. As emissoras que montam pacotes integrados de conteúdo funcionando em broadcast e digital ao mesmo tempo são as mais bem posicionadas para capturar verbas de anunciantes que estão de fato crescendo. As que ainda vendem predominantemente por carga de spots estão disputando fatia de um mercado que encolhe em silêncio.

Fontes:

• Irish Radio Revenue Grows Modestly in 2025 as Digital Audio Surges, https://www.adworld.ie/2026/01/23/irish-radio-revenue-grows-modestly-in-2025-as-digital-audio-surges/

• Traditional Radio Advertising Market Size, Share & Growth Report, Reed Intelligence, https://reedintelligence.com/market-analysis/traditional-radio-advertising-market