A descoberta de música é a vantagem competitiva mais afiada do rádio. A maioria das emissoras a trata como algo secundário.

Um novo estudo da Bain mapeou 18 formas diferentes de os ouvintes encontrarem música nova. O rádio ainda é uma delas. Mas só se as emissoras escolherem ativamente ser.

9 de março de 2026

A Bain & Company entrevistou pouco mais de 5.000 ouvintes dos Estados Unidos para o seu relatório de dezembro de 2025 sobre descoberta de música. A principal conclusão: nenhum canal domina sozinho. Dezoito fontes diferentes de descoberta aparecem no top três de pelo menos 5% dos respondentes. As playlists criadas por DSPs foram citadas por 56% dos ouvintes. As redes sociais, por 43%. Filmes, séries e games, por 42%. O rádio ainda está nessa lista. Mas está lá por inércia, não por projeto — e, na maioria das emissoras, essa distinção não está sendo levada a sério o bastante.

O detalhe dentro dos dados da Bain que mais importa para os programadores é este: fragmentação não é o mesmo que irrelevância. Os ouvintes não encontram música em um só lugar. Encontram em vinte pontos de contato e depois vão a algum lugar para ter aquilo confirmado. A pesquisa da Bridge Ratings de maio de 2025 sobre o ciclo de retroalimentação entre rádio e streaming resumiu com precisão: o streaming pode liderar na descoberta inicial, mas o rádio ainda tem um papel poderoso na validação, no alcance e na longevidade. Uma música que o rádio abraça depois de bombar no TikTok muitas vezes entra no ranking uma segunda vez. As emissoras que entendem esse ciclo tomam decisões de programação mais inteligentes. As que o ignoram ficam tocando músicas seis semanas depois de o momento já ter passado.

A mesma equipe da Bain publicou um artigo complementar em 2025, intitulado “In an AI Age, People Still Want the Radio Star”. A conclusão merece uma pausa. Cerca de 62% dos consumidores dos Estados Unidos dizem ter menos disposição para se engajar com música gerada, no todo ou em parte, por IA. Os ouvintes ainda querem curadoria humana. Ainda querem alguém com gosto e critério para fazer uma recomendação que soe pessoal. Isso não é uma commodity. É um ativo programável que a maioria das emissoras de música deixa parado. Um diretor artístico ou programador musical que programa ativamente a descoberta, que enquadra a música nova em contexto, cria expectativa em torno dela e dá ao ouvinte um motivo para prestar atenção, faz algo que nenhum algoritmo de playlist replica hoje.

Os dados do Q1 de 2025 da Nielsen mostram o rádio com 66% de todo o tempo de escuta de áudio com suporte de publicidade nos Estados Unidos. Esse alcance é real. Mas alcance sem propósito editorial é só ruído de fundo. As emissoras que fecham a distância entre o que os dados da Bain mostram que os ouvintes querem e o que de fato sai das suas caixas de som são as que constroem algo mais durável do que qualquer pesquisa de audiência consegue medir. Descoberta não é um recurso. Nas emissoras que a fazem bem, ela é o produto inteiro.

Fontes:

• Music Discovery: More Channels, More Problems, Bain & Company, https://www.bain.com/insights/music-discovery-more-channels-more-problems/

• In an AI Age, People Still Want the Radio Star, Bain & Company, https://www.bain.com/insights/in-an-ai-age-people-still-want-the-radio-star/

• Radio & Music Streaming: A Feedback Loop, Bridge Ratings, https://www.bridgeratings.com/blog/2025/5/10/radio-music-streaming-a-feedback-loop

• The Record: Q1 2025 US Audio Listening Trends, Nielsen, https://www.nielsen.com/insights/2025/the-record-q1-audio-listening-trends/