El descubrimiento musical es la ventaja competitiva más afilada de la radio. Casi todas las emisoras lo tratan como algo secundario.

Un nuevo estudio de Bain mapeó 18 formas distintas en que los oyentes encuentran música nueva. La radio sigue siendo una de ellas. Pero solo si las emisoras eligen activamente serlo.

9 de marzo de 2026

Bain & Company encuestó a algo más de 5.000 oyentes estadounidenses para su informe de diciembre de 2025 sobre descubrimiento musical. El hallazgo principal: ningún canal domina. Dieciocho fuentes de descubrimiento distintas figuran en el top tres para al menos el 5% de los encuestados. Las playlists creadas por las plataformas de streaming fueron citadas por el 56% de los oyentes. Las redes sociales, por el 43%. Las películas, las series y los videojuegos, por el 42%. La radio sigue en esa lista. Pero está ahí por defecto, no por diseño, y en la mayoría de las emisoras esa distinción no se está tomando lo bastante en serio.

El detalle dentro de los datos de Bain que más importa a los programadores es este: fragmentación no es lo mismo que irrelevancia. Los oyentes no encuentran música en un solo sitio. La encuentran en veinte puntos de contacto y luego van a algún lugar a que se la confirmen. La investigación de Bridge Ratings de mayo de 2025 sobre el bucle de retroalimentación entre la radio y el streaming lo dijo con precisión: puede que el streaming lidere en el descubrimiento inicial, pero la radio sigue jugando un papel poderoso en la validación, el alcance y la longevidad. Un tema que la radio recoge tras alcanzar su pico en TikTok suele entrar en las listas por segunda vez. Las emisoras que entienden ese ciclo toman mejores decisiones de programación. Las que lo ignoran ponen canciones seis semanas después de que el momento haya pasado.

El mismo equipo de Bain publicó en 2025 un artículo complementario titulado «In an AI Age, People Still Want the Radio Star». Merece la pena detenerse en su conclusión. Alrededor del 62% de los consumidores estadounidenses dice que es menos probable que conecte con música generada, total o parcialmente, por IA. Los oyentes siguen queriendo curación humana. Siguen queriendo que alguien con gusto y criterio les haga una recomendación que sienten personal. Eso no es un producto genérico. Es un activo programable que la mayoría de las emisoras musicales tiene ocioso. Un director de programación o un director musical que programa el descubrimiento de forma activa, que enmarca la música nueva en su contexto, genera expectación en torno a ella y le da al oyente un motivo para prestar atención, está haciendo algo que ningún algoritmo de playlists replica hoy por hoy.

Los datos del 1T de 2025 de Nielsen sitúan a la radio en el 66% de todo el tiempo de escucha de audio con publicidad en Estados Unidos. Ese alcance es real. Pero el alcance sin propósito editorial es solo ruido de fondo. Las emisoras que cierran la brecha entre lo que los datos de Bain muestran que quieren los oyentes y lo que de verdad sale por sus altavoces son las que están construyendo algo más duradero de lo que puede medir un dato de audiencias. El descubrimiento no es una función más. En las emisoras que lo hacen bien, es el producto entero.

Fuentes:

• Music Discovery: More Channels, More Problems, Bain & Company, https://www.bain.com/insights/music-discovery-more-channels-more-problems/

• In an AI Age, People Still Want the Radio Star, Bain & Company, https://www.bain.com/insights/in-an-ai-age-people-still-want-the-radio-star/

• Radio & Music Streaming: A Feedback Loop, Bridge Ratings, https://www.bridgeratings.com/blog/2025/5/10/radio-music-streaming-a-feedback-loop

• The Record: Q1 2025 US Audio Listening Trends, Nielsen, https://www.nielsen.com/insights/2025/the-record-q1-audio-listening-trends/